Qué hacer ahora si soy una pequeña o mediana bodega
- Por el sumiller José Luis del Campo
Visto el interés generado por algún artículo anterior sobre la situación que está viviendo el sector vinícola de este país durante la pandemia (leer AQUÍ), unido a que llevo más de 20 años dedicándome al mundo de la consultoría de empresas y más de 10 a la consultoría socialmedia, he querido proponeros qué medidas tomaría yo en estos momentos si soy una pequeña y/o mediana bodega para afrontar los complicados tiempos que se aproximan.
En estas dos últimas semanas algunas bodegas se han puesto en contacto conmigo por este tema y dado la complicada situación y que muchas de estas bodegas no tienen recursos humanos propios para poder afrontar todo su día a día, he querido dejaros algunas directrices y/o sugerencias para intentar afrontar el futuro cercano.
Las bodegas ‘grandes’ o ‘muy grandes’, que tienen equipo humano ya de marketing y de organización, o bien que contratan a consultoras externas, no me voy a meter en si son buena o malas, pueden dejar de seguir el artículo. Esto no es para ellas.
Separaré, si me lo permitís, los puntos de consultoría general u organizacional de los del mundo online.
Consultoría general u organizacional
La primera reflexión sin duda es saber de dónde partía mi bodega, cifras, clientes, distribuidores, cuota de mercado entre los vinos de mi entorno (denominación de origen), a nivel local, provincial, nacional y, si es el caso, internacional.
Lo primero y fundamental es intentar fidelizar al cliente actual, el que compraba tu vino hasta el momento. Hablar con él, saber qué tal le va, si podéis generar sinergias entre ambos en la que ambos ganéis aunque suponga realizar esfuerzos por ambas partes. Siempre ha sido más fácil retener a un actual cliente que captar uno nuevo. Por lo tanto, analizar las circunstancias de tus clientes, distribuidores o canales de venta, es algo fundamental para hacerte una radiografía real de lo que te espera. Esto te dará una idea de lo que debes hacer y si puedes o no hacerlo.
Lo segundo, es conocer lo que le pasa a tu entorno próximo. ¿Todas las bodegas de tu zona están cómo tú? ¿Mejor? ¿Peor? ¿Qué hacen diferente que puedas hacer tú y te ayude?¿Podemos generar sinergias entre las bodegas para reorganizarnos? Tener claro una cosa, si el pastel se reduce, no hay para todos, y el que sea más grande puede ejercer más fuerza sobre el cliente final. ¿Os habéis planteado organizar un grupo bodeguero entre varias bodegas de la zona? Aumentarías el poder de negociación con clientes finales, aumentarías el poder de negociación con distribuidores (incluso unir los de todas las bodegas en uno solo o conseguir tener distribuidor en zonas donde antes no tenías y las otras bodegas lo mismo). Reducir el número de puestos comerciales que ahora serán menos y con más referencias. Todo ello encaminado a reducir costes de gestión ya que, a la fuerza, voy a reducir los ingresos por ventas.
Lo tercero es optimizar mi presencia física. Salones, concursos, certámenes a los que debería acudir. Si antes iba a 10 eventos al año presencialmente, he de mirar los que son realmente productivos y me darán retorno. Aquellos en los que se iba, ‘por qué iban todos y había que ir’, habrá que reducirlos al máximo. Si 5 bodegas de vuestra zona habéis unido esfuerzos, podéis ir todas juntas reduciendo stands y gastos llevando todas las referencias.
El cuarto consejo es buscar crear un grupo multizona. Buscar y tirar de vuestros contactos actuales, intentar localizar a bodegas de similar tamaño al vuestro en otras denominaciones de origen y crear un grupo multimarca baja un paraguas común. Sin duda el ofrecer vinos de diferentes uvas, zonas, elaboraciones en un mismo portfolio, visita a cliente, asistencia a eventos, es más atractivo que llevar solo tu oferta actual. Reducís gastos, aumentáis poder de negociación y creáis imagen de marca. Actualmente ya hay grupos bodegueros que bajo una marca comercializan vinos de 7 u 8 bodegas de diferentes zonas. Siempre es mejor eso que ir solos, de uno en uno, a muchas menos puertas que antes en materia de clientes.
Consultoría socialmedia
Primero, si piensas que el mundo online va a ser quién te evite cerrar, estás equivocado. Si la cosa está muy mal, no veas en el mundo online la tabla de salvación porque no lo es. El marketing digital no es más que otra pata de la silla que es el marketing. Por si sola no funciona si no tienes una estrategia de marketing global definida, ¿para qué quiero poner a mi coche una rueda de 100€ delante en el lado del conductor si las otras tres están gastadas y son de 50€? El coche se va a estrellar de todas todas.
Si ya tienes una estrategia de marketing, que tu uso del mundo online siga la misma dirección. En esta pandemia hay bodegas que han mandado sus vinos a 50 ‘influencers’, pensando que mientras más se las vea en redes sociales más van a vender. Han conseguido el efecto contrario. La gente cuando ve sus vinos piensa ‘ya están otra vez aquí estos cansinos’. Estás ninguneando tu vino.
Otra cosa, si una bodega en su puñetera vida ha hecho un directo en Instagram, ¿por qué hace todos los días uno ahora? No se puede hacer más el ridículo socialmedia hablando que eso. A eso se le llama saturar el mercado.
Segundo, mira tu estrategia global, mira con cuántos recursos cuentas y planifica las acciones online que te sean realmente rentables y que no saturen tu imagen. Hay bodegas que, durante el confinamiento, han echado su imagen por los suelos, ya que han optado por regalar sus vinos a todo el mundo pensando que es la mejor forma de anunciarse. Lo que nunca se había visto en el mundo real o 1.0 lo están haciendo en el mundo 2.0. ¡¡Grandísimo error!!
No te dejes engañar por cantos de sirenas: tiendas online recién montadas, influencers que te piden por privado tus vinos para promocionarlos, ir a eventos online en los que no te ‘garanticen’ cierta relevancia o prestigio a tu imagen y la de tus productos.
Olvidaros que ‘un me gusta en FB o Instagram no es una botella de vino vendida’. El mundo online, como en el mundo real, las estrategias son a medio y largo plazo. No es ‘una solución para ya’. Eso sí, debes planificarla correctamente, con ayuda de profesionales que controlen del tema, porque si te dejas embaucar, además de perder tus pocos recursos, saldrás perjudicado.
Y tercero, unido a las acciones de consultoría iniciales, si creáis un grupo, ya sea con bodegas de vuestra zona como de otras, el poder de negociación os aumenta, incluso para presionar a medios de comunicación digital o física con lo que tengo seguro que aumentaréis vuestra presencia online con menos coste que si vais de forma individual y con muchos mejores resultados.
Para finalizar, me váis a permitir una reflexión, de esas que se entienden. Si tienes un dolor en la espalda (un problema) vas al traumatólogo y tras unas pruebas te da un diagnóstico y a partir de ahí, te tratas (especialista-soluciones). Vas al mundo on-line te ofrecen un pack de visibilidad con cuatro palabras en inglés y lo contratas (o haces lo que te dijo, por ejemplo tu primo, directos que es lo que se lleva). No sabes el diagnóstico de tu empresa y ya estás intentando poner el remedio… es lo mismo que un «me duele la espalda, me voy al vecino, que da masajes los jueves por la tarde y seguro se me pasa ¿Y si resulta que no es una contractura, que es una hernia o el dolor deriva de un problema en los pies o…?. Vuelvo a la recomendación del artículo anterior, y de éste, profesionales y lo primero es saber cómo estoy, ver posibilidades y actuar. Señor, tiene usted una hernia y las soluciones posibles son éstas (quizá operarse en Boston no sea posible económicamente ahora, pero este tratamiento conservador, me va a permitir no tener dolor por un tiempo y ver cómo evoluciona, aguantar, vamos). Debéis conocer lo que os pasa y eso sólo os lo pueden decir profesionales del sector (no genéricos, que no saben la diferencia entre un crianza y un reserva, sí, que cambia el precio). Y una vez tengáis el diagnóstico al tratamiento (o la estrategia de social media), me compensó no ir al traumatólogo y tratarme de una contractura con mi vecino el pseudo-fiso cuando tenía una hernia porque le había pasado algo muy parecido… a mi primo: NO, igual que no te va a compensar hacer una campaña en Instagram cuando tu principal carencia es otra. Resultado, pierdo dinero (no en el diagnóstico ya que sigo sin saber mi problema, lo he gastado en una solución errónea). Consecuencia: es que «los médicos» no tienen ni idea (si la tienen, hay que ir a ellos, igual que un instagramer la tiene de Instagram, otra cosa es que sea necesario en tu caso, que puede serlo, pero previo estudio) y no valen para nada (todo el sector o el marketing online). Esa es la diferencia entre consultar primero a un profesional (traumatólogo-consultor especializado) y a partir de ahí definir o replantear una estrategia o ir a un “curandero” (vende likes o similares), que como os decía anteriormente, sólo se queda el dinero. Es que ir al traumatólogo me costó 200 €… es que gastaste en el «pseudo-fisio» 300 € para nada y encima ya no quieres saber nada del dolor, aguantas como sea hasta que rompes y no hay solución. Cambia traumatólogo por especialista, «pseudo-fisio» por «espabilao on-line» y la rotura será… la de tu bodega. Pasos claros, definidos y profesionalidad. Fin de reflexión con un enfoque online.
